“Todas as respostas estão aqui dentro”, Fernanda Brunsizian, da RD Station, sobre employer branding

Atrair e engajar os melhores talentos do mercado, construir uma comunidade interna com um forte sentimento de pertencimento e satisfação e ter nos colaboradores os maiores porta-vozes da cultura da empresa, resultando em uma percepção positiva orgânica e, por isso mesmo, mais potente. 

Se há alguns anos essa talvez não fosse uma grande preocupação para a maioria das empresas, agora os tempos são outros: a competição mais e mais acirrada, a disputa por talentos e o enorme palco público em que se transformaram as redes sociais fizeram do employer branding uma das ferramentas interdisciplinares – interdisciplinar porque ela serve ao Marketing, mas também aos Recursos Humanos, muito à Comunicação Interna e, a depender do tamanho da crise, pode ser um recurso valioso até mesmo para o time de Relações Públicas – mais eficientes para a construção da reputação de uma empresa.

Sendo um conceito relativamente novo e com forte apelo geracional, o employer branding tem sido explorado de maneiras diferentes pelas empresas e ainda há muitas dúvidas sobre como construir uma estratégia consistente de employer branding para além dos kits de boas vindas e “mimos” para colaboradores, que consiga comunicar de dentro para fora os valores e a cultura de uma empresa e porque ela é um lugar incrível para trabalhar. 

Para jogar luz sobre todas essas questões, nós recebemos no último Grão Talks a Fernanda Brunsizian, diretora de Comunicação Corporativa e Employer Branding da RD Station, plataforma de SaaS adquirida em 2021 pela TOTVS. Com mais de 20 anos de experiência e passagens por gigantes como LinkedIn e Samsung, Fernanda é uma das responsáveis pela estratégia de employer branding e pela construção do Employee Value Proposition (EVP) da RD Station.

Os pilares do employer branding

Segundo a especialista, uma estratégia de employer branding precisa ser fundada sobre três pilares sólidos: Informação e Governança, Inclusão e Pertencimento, e Conquistas e Celebrações. 

“Esses três pilares são a arquitetura de uma estratégia de employer branding. Se tudo estiver bem orquestrado, a projeção de uma imagem positiva será orgânica e o resto é consequência”, diz Fernanda, lembrando que o maior e melhor canal de comunicação de qualquer empresa são os seus funcionários. “Se somar as redes de contatos de todos os funcionários nas redes sociais, muito provavelmente terá mais alcance do que uma publicação em um site de notícias, por exemplo”.

Informação e Governança

É exatamente por isso que o controle narrativo sobre as informações que saem de dentro para fora da empresa é ponto sensível dentro de qualquer departamento de Marketing – basta que uma informação distorcida ou falsa viralize para manchar a credibilidade e reputação construídas ao longo de anos de trabalho. 

Construir uma relação de confiança e transparência com os colaboradores é fundamental, e comunicar primeiro internamente decisões importantes, mudanças estratégicas, lançamentos, entre outros, é uma das estratégias mais eficientes para incluir os colaboradores.

Encontros periódicos entre representantes de cada área também são eficientes para promover bons momentos de troca de informações, a partir das quais a empresa pode entender o que acontece em cada área, acompanhar o crescimento e mudanças e endereçar da maneira correta os problemas apontados.

“Informação é uma forma muito poderosa de inclusão. Principalmente quando é preciso comunicar algo negativo. O efeito de informar com clareza e transparência quando algo ruim acontece é muito melhor do que o efeito gerado pela omissão. A falta de informação, ou a desinformação, gera insegurança e desconfiança, e isso impacta profundamente o comprometimento e o engajamento do colaborador”, explica Fernanda.

Inclusão e Pertencimento

A construção do employer branding também é fortemente atravessada pela cultura e pelos valores da empresa. “Na ordem natural das coisas”, primeiro nascem os valores, que orientam as primeiras contratações. “Os valores são super importantes para que a empresa encontre colaboradores que combinem com o propósito. Mas isso não significa que devemos contratar pessoas ‘iguais’, pelo contrário: é essencial atrair colaboradores com referências distintas, idades e experiências distintas, vindas de lugares distintos”, argumenta Fernanda.

Das trocas e dinâmicas desse primeiro grupo surge o embrião do que, mais adiante, será a cultura da empresa. “É da experiência dos funcionários vivendo com os valores que nasce a cultura, e é essa diversidade que vai garantir que a cultura da empresa seja inclusiva, e não excludente, e que ela seja atualizada no decorrer da trajetória da empresa, que não se torne engessada ou desconectada do mundo”, diz Fernanda. 

E os valores podem mudar? Para ela, sim. “Nossos valores como pessoas mudam ao longo da vida. Os da empresa também mudam de acordo com os movimentos da sociedade. Basta pensar na diversidade: dez anos atrás diversidade não era um valor, hoje tem sido acrescentada aos códigos de cultura das empresas”.

Quer incluir iniciativas de Inclusão e Pertencimento na sua estratégia de employer branding? Incentivar e promover a criação de grupos de diversidade e afinidade é uma boa maneira de começar. Disponibilizar canais de escuta interna alinhados com o compliance para que os colaboradores se sintam seguros e apoiados é outra forma de construir um ambiente diverso e acolhedor. 

Conquistas e Celebrações

É preciso conquistar, e depois celebrar. “Vivemos em um mundo muito acelerado. Esquecemos de parar e comemorar, apreciar as conquistas, as grandes e as pequenas”, defende Fernanda.

Esse pilar está muito associado à ideia de experiência. Podemos traçar um paralelo ao chamado branding experience, conceito que tem a ver com o valor gerado por uma marca por meio da experiência promovida em todos os momentos de interação entre a marca e os seus consumidores – quando se olha para o employer branding, a experiência é pensada para os colaboradores. 

É aqui que entram as festas, os kits de boas vindas e os presentes de aniversário. Mas há muitos outros meios de construir experiências de celebração e valorização de conquistas além dos “mimos”: sabe aquele evento interno para apresentação de um novo produto, em que toda a narrativa, a identidade visual, os momentos de fala do CEO, do Product Manager, dos times de Marketing e Sales, culminam em uma sensação coletiva de “missão cumprida”, de “que trabalho incrível”, de “esse produto vai ser um sucesso”? Isso também é experiência – e das mais valiosas, porque ela é compartilhada.

“Uma empresa que comemora conquistas fortalece uma cultura de reconhecimento, de pertencimento, de orgulho de ser parte. A mensagem para fora é poderosa: todo mundo quer fazer parte de um lugar que celebra seus colaboradores”.

“Todas as respostas estão aqui dentro”

Fernanda explica que employer branding é acima de tudo sobre ser verdadeiro: trata-se de uma estratégia inside-out, de dentro para fora, que começa com um olhar muito verdadeiro para dentro da empresa para extrair o que há de melhor ali, na cultura, nos modos de fazer, nas pessoas. 

“Não tem como esconder nem inventar nada. Só é possível criar uma estratégia de employer branding a partir do que é verdadeiro. E é fundamental comunicar bem tanto para o público interno quanto para o externo. Às vezes uma empresa tem cultura e valores super legais, mas que não são comunicados de maneira que as pessoas os percebam como algo positivo. O segredo da estratégia de EB é fazer com que as pessoas reconheçam os valores de uma empresa como únicos daquela empresa”. 

Fernanda lembra que durante muito tempo tentou resolver desafios da comunicação interna “sozinha”, a partir da sua experiência profissional. “Até que eu entendi que todas as respostas estavam ali dentro da empresa. A partir daí, passei a buscar minhas respostas sempre internamente. É um exercício de escuta muito rico”. 

Assim, quando decidiu construir o Employee Value Proposition (EVP) da RD Station, ela não titubeou: montou um grupo de pesquisa com colaboradores como manda o figurino, com recorte de gênero, idade, e racial, um grupo amplo e diverso, e passou a testar vários conceitos associados ao EVP. Funcionou. “O EVP é o pacto entre a empresa e o funcionário. Diz o que eu ofereço como empresa e o que eu espero de você como funcionário. Quando apresentamos o EVP para toda a empresa, foi unanimidade, 100% bem recebido”, conta.