O que é a Creator Economy e como os influenciadores ganham dinheiro

José Marcolino, 26 de January de 2022
Grão

O que é a Creator Economy?

A creator economy é um ecossistema que tem como principal atuante o criador de conteúdo, em conjunto com ferramentas e players associados à sua distribuição, monetização e crescimento. Estes são os principais players e alguns exemplos:

De maneira simplificada podemos dizer que os creators são pessoas que produzem conteúdo (vídeos, fotos, textos, etc) e os distribuem através de uma ou várias plataformas, a fim de atingir um público que goste desse conteúdo. Consequentemente, esses creators possuem a atenção de seu público. E essa atenção pode ser monetizada.

Como surgiu?

Anteriormente, a criação de conteúdo era muito restrita a mídias tradicionais, como jornais, revistas, rádio e televisão. Naturalmente, o acesso para a distribuição de conteúdo estava no poder de poucas empresas, que selecionavam quem e o que deveria ser apresentado à sua audiência.

Todavia, com a criação e popularização da internet, começaram a surgir novas formas de distribuição de conteúdo. Você não precisava mais ter uma infraestrutura de uma editora para produzir um artigo: você poderia simplesmente escrever no seu computador e compartilhar na internet, e seu artigo estaria disponível publicamente. Assim nasceram os primeiros blogs.

Com o avanço da tecnologia e o advento das redes sociais, hoje qualquer um com acesso à internet e a um smartphone consegue facilmente escrever um texto de opinião, compartilhar uma foto ou um vídeo e torná-lo acessível a bilhões de pessoas, de maneira gratuita, graças às plataformas e sites, e aos seus algoritmos de pesquisa e recomendação que foram desenvolvidos ao custo de bilhões de dólares.

Isso fez com que muito do dinheiro de marketing de grandes companhias, que iria para as empresas de mídia tradicional, migrasse para o online. Consequentemente, a creator economy e todo seu ecossistema estão avaliados em 100 bilhões de dólares globalmente.

No entanto, vale ressaltar que produzir conteúdo não necessariamente te faz um creator. Embora não haja uma distinção clara, considera-se creator ou influenciador (amador ou profissional) aquele que produz conteúdo consistentemente, de forma a criar uma audiência, e gerar conexão e engajamento com seus fãs.

Formas de monetização

  1. Divulgação de produtos e serviços pelas marcas

A maneira mais conhecida de se ganhar dinheiro sendo um creator é através de parcerias com grandes marcas. São as famosas publi, mimos e ‘recebidos’, ou os posts patrocinados que vemos no Instagram.

Basicamente: empresas pagam para creators anunciarem seu produto, através de um conteúdo postado por ele, em alguma rede social, divulgando a marca diretamente para sua audiência.

Temos exemplos de algumas startups que atuam na intermediação entre Brands e Creators, como a Squid, recentemente adquirida pela Locaweb por 180 milhões de reais, um marketplace onde as marcas conseguem filtrar e encontrar quais são os creators mais adequados para a divulgação de seu produto ou serviço. É um problema significante, pois tão importante quanto achar um creator com audiência relevante é entender qual o tipo de engajamento que ele tem com sua audiência e quão alinhado está o produto a ser oferecido ao padrão de consumo e desejo da audiência.

Naturalmente, o valor pago por post varia entre os creators. Mas, segundo a lista dos maiores influencers da Hopper, creators com audiência de milhões de seguidores no Instagram podem ganhar entre dezenas a centenas de milhares de dólares por post no Instagram. 

Vale destacar que, nesse modo de monetização, existem também alguns players mais tradicionais ou que atuam de maneira mais consultiva, como grandes agências de publicidade que trabalham exclusivamente com creators.

Prós

  • Na maioria das vezes é a maneira mais rentável de se fazer dinheiro na creator economy, pois o creator simplesmente se aproveita de uma autoridade e audiência que já construiu. 
  • Grandes empresas têm verbas robustas de marketing e divulgação, e é uma estratégia que vem demonstrando resultados positivos para as empresas, quando feito com o creator e a audiência certa.

Contras

  • É quase exclusiva para grandes creators, que possuem grande audiência e relevância. Atualmente as empresas optam por investir nos maiores influenciadores em vez de pulverizar o investimento em pequenos e médios, embora haja tendências de que isso possa mudar. 
  • Influencers polêmicos ou com posições fortes também podem ser impedidos ou menos vistos pelas marcas como uma boa forma de divulgação, pois se atrela a figura do personagem à da empresa nesses casos. 
  • Outro ponto a se considerar é a volatilidade, ou seja, pode ter meses com muitas propostas, e meses sem nenhuma, e isso prejudica a previsibilidade da fonte de renda.

  1. Ad Revenue Share

O Ad Revenue Share é outro modo de receber dinheiro sendo creator, sendo pago pela própria plataforma em que o conteúdo é postado. Basicamente as marcas investem no marketing de performance, em que pagam diretamente para plataformas como Instagram, YouTube, TikTok, para que distribuam seu conteúdo/propaganda no meio do feed de uma audiência personalizada de acordo com o target da campanha da empresa. Esse dinheiro é retido pela própria rede social, e uma fração é repassada para os creators. Esse é o famoso modelo em que as redes sociais pagam por visualizações

Além do dinheiro proveniente das empresas, conforme anteriormente mencionado, as próprias redes sociais também incentivam monetariamente os creators, a fim de aumentar a remuneração e retê-los na plataforma. Alguns exemplos são TikTok com o Creator Fund, o Spotlight do Snapchat, e o Meta (Facebook/Instagram), que anunciou recentemente um fundo de mais de 1 bilhão de dólares.

Vamos a alguns números para se ter uma ideia:

A cada 1000 visualizações:

  • TikTok paga de 2 a 4 centavos de dólar 
  • Instagram paga 2,50 dólares 
  • YouTube paga de 25 centavos a 4 dólares 

Com 1 milhão de visualizações, você faturaria

  • TikTok pagaria de 20 a 40 dólares
  • Instagram pagaria 2.500 dólares 
  • YouTube paga de 2.000 a 4.000 dólares

Para se ter uma noção, o influenciador do mercado financeiro Thiago Nigro faturou 366 mil dólares em 2021 (cerca de 30 mil dólares por mês) apenas com o YouTube. Atualmente, ele possui 5,4 milhões de inscritos e 605 vídeos postados (começou em 2017).

Vale frisar que você precisa se adequar a algumas classificações e requisitos para se qualificar e poder receber esses valores. E que esses valores não são fixos e dependem de uma série de fatores, como engajamento, tipo de conteúdo, região da sua audiência, etc.

Prós

  • Torna-se uma maneira de renda passiva para os creators, e eles podem receber de múltiplas plataformas simultaneamente. 
  • Geralmente se recebe em dólar.

Negativo

  • Paga-se relativamente pouco. É extremamente raro, para não dizer impossível, que creators tenham como principal fonte de renda o valor pago pelas plataformas. Mesmo que sejam valores exorbitantes para os influenciadores gigantes (pode-se checar no Social Blade), de centenas de milhares a milhões de dólares, outras fontes de receita dos creators são mais rentáveis, como a mencionada na seção anterior.
  • Creators ficam à mercê da plataforma, que pode mudar os algoritmos de distribuição (significando menos views), da rentabilidade da monetização (alterar o valor pago por views), e dos critérios de monetização (alterar a relevância de algum dos fatores considerados, como dar maior peso para engajamento em vez de quantidade de views). 
  • É extremamente difícil chegar a patamares que você consiga viver apenas dessa renda, pois construir essa autoridade e previsibilidade na quantidade de views leva bastante tempo (geralmente 4 ou mais anos) e uma enorme quantidade de vídeos produzidos.

  1. Monetização direta

Essa é a maneira mais diversa de monetizar. É um modo do fã ter algum acesso mais direto e exclusivo a conteúdos dos creators ou de poder contribuir diretamente doando ao creator.

Alguns exemplos são Hotmart, Substack, Twitch, Pietra e Cameo.

A Hotmart é uma startup brasileira com status de unicórnio que possibilita vender cursos online. Eles são responsáveis por toda a infraestrutura do curso: meio de pagamento, hospedagem dos vídeos/conteúdos, e plataforma exclusiva e personalizada para os alunos.

Substack é uma plataforma avaliada em 650 milhões de dólares que oferece a infraestrutura para produção de newsletters para que creators possam escrever artigos e distribuí-los de maneira gratuita ou paga.

Twitch, que foi comprada por 970 milhões de dólares pela Amazon, é uma plataforma de livestreaming que se concentra principalmente em games,  onde os fãs podem fazer tipping para os creators, oferecendo como se fossem doações para apoiá-los e para contribuir com a produção de conteúdo.

Pietra é uma plataforma que possibilita lançar sua própria marca. Imagine que você é um influenciador e quer produzir canecas, camisetas ou maquiagens personalizadas, com seu rosto, bordões ou até sua marca. Na Pietra, eles cuidam de toda parte operacional e logística, e você fica responsável por apenas vender seu produto para seu público. 

Cameo é uma startup avaliada em 1 bilhão de dólares que permite que as celebridades enviem mensagens de vídeo personalizadas aos fãs. Atualmente eles ficam com 25% do valor pago do cliente para o creator.

Prós

  • Em muitas dessas plataformas, é possível ter o contato direto com os fãs e oferecer produtos exclusivos e muito personalizados
  • Dependendo do seu produto, é possível faturar muito dinheiro nessa modalidade.
  • É uma maneira de garantir que os fãs receberão o conteúdo. Os creators sabem que nunca atingem 100% de seus seguidores, devido à distribuição de conteúdo personalizada feita pelos algoritmos de recomendação e pesquisa de cada rede social, e que as “regras” para atingir cada vez mais gente mudam constantemente.
    • Por exemplo, se o YouTube recentemente incorporou a possibilidade de adicionar a hashtag em seus vídeos, provavelmente essa feature facilita o algoritmo da plataforma a encontrar o conteúdo mais adequado para o usuário. Logo, o creator será incentivado a usá-la em seus vídeos, pois os que não aderirem terão cada vez menor exposição do conteúdo pelos algoritmos de recomendação e pesquisa, e consequentemente, menor audiência.

Contras

  • Nem todos os creators conseguem monetizar desse modo, pois pode exigir criar um produto ou serviço específico com o qual o creator não tem expertise na área.
    • Pode ser que a especialidade do creator seja fazer vídeos de poucos segundos, excelente para TikTok, enquanto que para Twitch, o ideal são livestreamings de horas de duração.
  • Pode exigir um trabalho operacional muito grande e desviar o foco do creator.
    • Uma creator pode ser muito boa em interpretar mapa astral e produzir conteúdo sobre astrologia, mas gravar videoaulas estruturadas com conteúdo programático e cronogramas pode exigir tempo e esforços adicionais que não seriam proporcionais a receita gerada para ela por este produto.

Riscos

Existem alguns casos extremos de creators que ganham muito dinheiro, e a prova disso é que algumas estrelas do TikTok ganharam mais que alguns dos CEOs das maiores empresas do mundo e que o top-paid Youtuber recebeu 54 milhões de dólares em 2021. Mas vale ressaltar que são raríssimas exceções, que não é nada fácil chegar a esse patamar e esses valores não são nem perto a realidade da maior parte dos creators. Ser influencer/creator de alto nível exige bastante talento e dedicação. A reputação está em jogo a todo momento, e erros graves podem prejudicar bastante a carreira, pois nenhuma plataforma ou marca deseja se associar a pessoas que possam trazer uma imagem negativa para empresa.

Ser pequeno e médio creator pode não ser muito rentável. Infelizmente a receita paga pelas plataformas e grandes marcas está concentrada nos grandes produtores de conteúdo e nas celebridades. Uma prova disso é que, no OnlyFans, apenas o top 1% de creators ficaram com ⅓ de todos os lucros, enquanto a outra maioria ficou com menos de 145 dólares por mês. Isso faz com que seja difícil depender apenas da renda do trabalho de creator enquanto ainda precisa conquistar popularidade ou grande audiência.

Além de muitas vezes precisar ser escritor, roteirista, produtor, editor, designer, artista e tudo mais, os creators também precisam ser empreendedores. Isso significa botar a mão na massa e fazer muita coisa que não gostam ou não querem fazer, como cuidar de finanças, impostos, conversar com agentes, lidar com emails, responder a comentários, etc, principalmente nos estágios iniciais. É muito comum ver YouTubers de sucesso hoje, com dezenas de milhões de inscritos, comentarem que, no início, editavam os próprios vídeos.

Outro grande problema é apostar muito em uma plataforma só. O que acontece se você só se divulga no Instagram e, de repente, ele sai fora do ar? E se o YouTube desejar parar de monetizar por visualizações? E se o TikTok for banido do seu país? E se o algoritmo de distribuição do Facebook mudar? 

Embora esses problemas possam parecer surreais, o TikTok realmente quase foi banido dos EUA, a Vine, a rede social de vídeos que mais cresceu no mundo em 2013 e chegou a 200 milhões de usuários, foi descontinuada e deixou muitos creators na mão, e, notoriamente, o YouTube muda constantemente o algoritmo de distribuição de conteúdo e também já desmonetizou alguns conteúdos.

O que pode se esperar para o futuro?

Novos negócios

Vejo o futuro com uma grande oportunidade para infraestrutura de creators e monetização de creators pequenos e médios

Sobre a infraestrutura, os creators ainda têm muitas dificuldades diárias, como gestão financeira, distribuição e formatação dos conteúdos, gestão de comunidades, acesso a crédito, relações públicas, entre outros. Geralmente esses serviços são entregues por agências ou consultorias, mas, devido ao custo, ficam restritos apenas aos creators de grande audiência. Alguns exemplos de startups que estão resolvendo esses problemas são Karat (o cartão para creators), Lightricks (edição de foto e vídeo), Linktree (microsite multiplicador de links) e ConvertKit (infraestrutura para marketing e relacionamento).

Sobre monetização de pequenos e médios, eles podem ter menor audiência, mas isso pode ser bom. Eles conseguem dar maior atenção, suporte, e engajar mais; podem ter um público mais fiel, que tenha contato direto com ele. Isso reforça a autenticidade e o relacionamento, permitindo que marcas que fizerem parceria com eles possam ter maior conversão devido à autoridade gerada por esse creator. Além disso, como esses creators são menos custosos por atingirem menor público, empresas de diferentes portes podem ter acesso a esse canal de distribuição, aumentando a oferta de marcas com portes menores que podem gerar receita para eles.

Já existem diversas startups nos EUA que facilmente se encaixariam aqui no Brasil. É apenas uma questão de tempo até que venham para cá ou que alguém daqui crie um startup copycat (semelhante).

Contra-ataque dos gigantes

Com o aumento das plataformas e das oportunidades de monetização, os gigantes da indústria têm encontrado cada vez mais dificuldades em reter o creator em uma plataforma específica. Entretanto, estão conscientes disso e já tomando algumas medidas, como:

Quer saber mais?

Para mais conteúdo sobre a Creator Economy, recomendo os artigos do Influencer Marketing Hub, pois têm um ótimo conteúdo, super completo e bem atualizado.

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